Das ist so als würde man eine alte Kiste öffnen, die man auf dem Dachboden aufbewahrt. Die Kiste ist verstaubt und man weiß nicht genau, was drin ist. Lieber nicht anfassen. Denn wer weiß, ob man die Kiste wieder zu bekommt, wenn man sie einmal geöffnet hat. Ich höre immer wieder, dass Gastronomen lieber nichts ändern wollen, weil sich die Gäste an die Speisekarte gewöhnt haben und keinerlei Änderungen – schon gar nicht im Preis – tolerieren. Wenn Du das bisher auch so gesehen hast, dann hast Du jetzt in diesen verrückten Zeiten die Chance, mit einer gewinnorientierten Karte erfolgreicher zu sein.
Wer aktuell ein Restaurant oder Café besucht, vergleicht nicht mehr die Preise mit den Zeiten vor Corona. Oft sehen die Speisenkarten aus hygienischen Gründen auch anders aus. Daher lohnt es sich jetzt, die Speisekarte an die neue Situation anzupassen. Denn mit ihr verdienst Du Dein Geld. Sie ist nicht nur Dein Aushängeschild für Dein Angebot, sondern auch eine Gelddruckmaschine – wenn Du sie richtig einsetzt und Dich und Deine Gerichte ab sofort nicht mehr unter Wert, also mit niedrigem Deckungsbeitrag verkaufst.
Mit der Speisekarte die Gewinner herausheben und die Renner verstecken
In der Gastronomie ist (leider) meistens das bestlaufende Gericht ein Renner (Currywurst, Burger, Schnitzel, Flammkuchen, Schweinsbraten und Co.). Diese Gerichte haben einen niedrigeren Deckungsbeitrag als der Durchschnittsdeckungsbeitrag der gesamten Hauptgerichte. Der einzige „Vorteil“: das Gericht läuft gut. Mit jedem verkauften Renner verlierst Du schlimmstenfalls Geld, hast zu wenig Deckungsbeitrag, um Deine Mitarbeiter ordentlich zu bezahlen. Im vorherigen Artikel habe ich bereits erklärt, dass das meistverkaufte Gericht niemals ein Renner sein darf, sondern ein Gewinner sein muss. Der Gewinner ist ein Artikel, der bei den Gästen beliebt ist und einen hohen Deckungsbeitrag hat, der über dem Durchschnitt liegt. Der Verkaufsmix des Artikels liegt über dem Beliebtheitsgrad.
Wenn Du Dich endlich entschieden hast, den Deckungsbeitrag zu erhöhen, dann wird es spannend: Verhalten sich die Gäste so, wie ich es mir erhoffe? Bestellen sie tatsächlich weniger Renner und ziehen die Gewinner vor? Und: Ziehen sie verärgert weiter zur Konkurrenz nebenan, wenn sie eine Preiserhöhung auf der Speisenkarte entdecken? Um das zu vermeiden, sollte eine Erhöhung des Deckungsbeitrages immer mit einer Änderung der Speisenkarte und des Gerichtes einhergehen – und zwar nicht nur mit einer Änderung des Preises.
Wenn die Currywurst zur “Riesen-Currywurst“ wird
Angenommen, Ihr habt den Deckungsbeitrag für die Currywurst angehoben und Ihr wollt den Verkaufspreis innerhalb kurzer Zeit schrittweise um drei Euro erhöhen. Wenn es einfach drei Euro für die gleiche Wurst mehr sein soll, riskiert Ihr einen gezeigten Vogel Eurer Gäste. Finden Eure Gäste auf der Karte statt der allgegenwärtigen „Currywurst“ eine „Riesen-Currywurst, 180g, mit selbstgemachter Currysoße“ ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass sie einen höheren Preis dafür zahlen würden. Klar, das Gericht darf dann nicht genauso wie früher aussehen. Schließlich wollen die Kunden nicht „vercurrywurstet“ werden.
Mit der Beschreibung des Gerichtes kannst Du eine Preiserhöhung verpacken – wir nennen das „aufpimpen“. Abhängig von Deiner Klientel kannst Du mit Attributen wie „vom Biobauern“, „vom Metzger nebenan”, „von glücklichen Hühnern“ oder auch mit einer Grammangabe die gefühlte Wertigkeit erhöhen. Du kannst auch bei Gerichten mit einem zu niedrigen Deckungsbeitrag (z.B. Nudelgerichte, vegane und vegetarische Gerichte) einen Salat hinzufügen, erhöhst damit den Verkaufspreis und den Deckungsbeitrag. Schließlich willst Du ja nicht nur Kleinigkeiten, sondern ein vollständiges Gericht anbieten. Das mit den Kleinigkeiten (oder auch Tapas genannt) wird übrigens zum Problem, wenn die Gäste zu wenig Tapas bestellen, z. B. nur 2 anstatt 3 oder 4 Tapas, denn wenige Tapas pro Gast erwirtschaften nur wenig Deckungsbeitrag pro Gast. Deshalb haben wir in einem Restaurant je einen Festpreis für 3, 4 oder 5 Tapas mit freier Auswahl eingeführt. Und? Es hat geklappt, das Ziel, den Deckungsbeitrag pro Gast zu steigern, wurde erreicht. Gut, dass vor der Umstellung nur die Hälfte der Gäste Tapas und die andere Hälfte der Gäste Hauptgerichte gegessen haben, sonst wäre das Ergebnis in diesem Restaurant noch schwächer gewesen. Die armen Restaurants, die nur Tapas zur freien Wahl anbieten.
Die „Corona-Karte“ als Glücksfall und Testfeld für die Speisenkartenoptimierung
Es reicht nicht, nur die Beschreibung der Gerichte und die Preise anzupassen. Deine Karte sollte möglichst auch anders aussehen als vorher. Mit einer eingeschränkten Corona-Karte hast Du nach der Wiedereröffnung eine gute Gelegenheit, die alte Speisenkarte abzuschaffen. Bei vielen Gastronomen passen die Gerichte momentan auf eine Papierseite. Die andere Seite ist mit einem Formular versehen, dass die Gäste mit den benötigten Selbstauskünften ausfüllen können. Solche Speisenkarten kannst Du von heute auf morgen verändern und niemand bemerkt es. Schiebe die Gewinner nach oben, verstecke die Renner, senke die Schläfer im Preis und streiche die Verlierer. Und wenn Du schon einmal dabei bist, kannst Du auch gleich die reguläre Karte anpassen – dabei hilft Dir die Speisenkartendiagnose.
Für eine Speisenkartendiagnose benötigst Du die Gerichte und deren Verkaufszahlen aus dem Kassensystem, den Wareneinsatz aus der Rezeptur sowie den Einkaufs- und Verkaufspreis. Wenn Du bereits weißt, welche Gerichte Renner, Gewinner, Verlierer oder Schläfer sind, kommt nun der kreative Teil der Arbeit: Mit Deiner Speisenkarte leitest Du Deine Gäste mit verschiedenen Tricks zu den Gewinnern. Wenn das erfolgreich ist, dann spürst Du das sehr schnell in der Kasse. Ein Beispiel: Aufgrund einer Speisenkartendiagnose mit angepassten Deckungsbeiträgen konnte ein Gastwirt nach einem Jahr den Durchschnittsdeckungsbeitrag um 0,43 € erhöhen. Dieser Betrieb verkauft normalerweise um die 120.000 Hauptgerichte im Jahre. Den Rest kannst Du dir selbst ausrechnen.
Wie sind wir vorgegangen? Wir haben die Speisenkarte auseinandergeschnitten und nach verschiedenen Kriterien neu zusammengestellt. Gerichte mit einem hohen Deckungsbeitrag haben wir gemäß der Lesekurve nach Vögele oben rechts auf der Karte positioniert, die Currywurst nach links unten versteckt. Insgesamt haben wir die Deckungsbeiträge erhöht und die Beschreibungen angepasst. Bei einer Investition von etwa 2.000 Euro in das Training Speisekartendiagnose & Kalkulation Speisen und dem anschließenden Erstellen der Rezepturen für die Speisen im Betrieb (ca. 4 – 5 Tage) hat der Betrieb den Gesamtdeckungsbeitrag um 51.600 € erhöht und damit die Investition um ein vielfaches wieder reingeholt. Ein „Return-On-Investment“ von mehr als 1:10 für ein bis zwei Stunden Diagnose bekommst Du bei keinem anderen Investment. Genau deswegen ist die Speisekartendiagnose eine Gelddruckmaschine!
